Design et publicité sont complémentaires. Une bonne publicité aura du mal à faire vendre un mauvais produit. En revanche, un bon design permettra de faire des économies en publicité.

Le designer et le publicitaire ont la même mission: faire en sorte que le produit rencontre le marché et séduise les consommateurs. En général, le designer et le publicitaire agissent l'un après l'autre. Le premier intervient lors de la conception, le second entre en piste lors de la commercialisation.

Le designer conçoit le produit avec des objectifs précis, en respectant un cahier des charges: il donne une personnalité au produit, il veille à ce qu'il corresponde aux objectifs de l'entreprise, au territoire de la marque, et à ce qu'il atteigne sa cible. Dès sa conception, le produit est programmé pour une trajectoire déterminée. Pour élaborer sa campagne, le publicitaire va partir, à son tour , de la découverte du produit. Il va inventer une histoire. Or, celle-ci risque de ne pas être cohérente avec celle qui a présidé à la création du produit et avec les possibilités d'évolution de ce produit prévues par le designer. La publicité va alors perdre de son efficacité.

L'entreprise a donc tout intérêt à permettre au designer de suivre le projet jusqu'à la mise sur le marché et à l'associer au travail du publicitaire. Celui-ci doit être informé de tout ce qui a contribué à la genèse du produit. Cela lui permettra de trouver les arguments adéquats. Le message publicitaire reflétera la réalité du produit.