La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits.

Pendant longtemps, la marque a surtout été considérée comme un signe. C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Cette signature se présente sous diverses formes: signe verbal (nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe sonore, forme d'un produit (susceptible d'être déposé au titre des dessins et modèles)…

La marque n'est pas seulement un signe passif. Elle joue aussi un rôle actif: elle crée de la valeur. Aux yeux du consommateur, la marque est une caution. C'est un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualités: performances techniques, prix, service après-vente… La marque donne du sens au produit. A tel point qu'un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment selon les marques. Le consommateur associe à chaque marque des qualités et des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre.

Pour l'entreprise, la marque est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale. La preuve: elle peut être vendue et achetée. elle représente en effet une part de marché actuelle ou potentielle. Une marque puissante autorise des marges supérieures et elle conforte le producteur dans ses négociations avec les distributeurs. En interne, vis-à-vis du personnel, elle accroît aussi le sentiment d'appartenance.

Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions. La marque produit donne un nom particulier à chaque produit. Les grands groupes lessiviers ou agroalimentaires (Procter&Gamble ou Danone) possèdent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits. La marque de gamme désigne un ensemble de produits situés sur le même territoire. La marque de produit devient souvent une marque de gamme au fur et à mesure des déclinaisons du produit. La marque ombrelle recouvre une large variété de produits appartenant à des domaines différents. Les marques de luxe sont des marques ombrelles appelées griffes parce que ce sont les signatures de leurs créateurs. La double marque associe une marque mère et une marque fille. La marque mère est une marque ombrelle qui apporte sa caution à une marque produit, appelée dans ce cas marque fille