Parmi les compétences attendues dans le métier de designer, la créativité est l'une des aptitudes-clés.
Tout en proposant des solutions pertinentes, voire innovantes, le design doit prendre en compte un grand nombre de contraintes issues d'une variété de disciplines, synthétisées dans un cahier des charges ou identifiées dans les phases de pré-études. Il s'agit donc pour le designer, au cours du développement du projet, de dépasser le problème et ses contraintes de façon à ouvrir un espace de solutions le plus vaste possible.

Nous abordons généralement les problèmes avec un mode de pensée déductive - telle cause entraîne tel effet - ce qui réduit a priori notre potentiel de solutions. La créativité permet de s'affranchir des cadres en proposant des idées différentes, voire à contre-courant. On parle alors de pensée latérale.

De façon plus rhétorique, on peut, comme Jean-Claude Wydouw dans "Créativité, mode d'emploi", (Editions d'Organisation), définir la créativité à l'aide de quatre critères: "la fluidité ou la faculté de produire un maximum d'items dans un temps très court, la flexibilité ou l'aptitude à changer de registre, à "passer du coq à l'âne par associations", l'originalité, c'est-à-dire la rareté d'apparition de l'idée et son aptitude à sortir des sentiers battus, et la complexité ou la richesse de l'idée émise”. Citons aussi Roy Katsumi Uenishi dans La créativité, revue de l'Unesco: "Selon Wallach et Kogan, le processus créatif implique, premièrement, la production d'un contenu associatif à la fois abondant et original et, deuxièmement, la présence dans l'esprit de sujet qui fait les associations d'une aptitude ludique et permissive à l'égard de la tâche à accomplir. Il s'agit de favoriser les processus préconscients qui produisent la créativité."

Dans le cadre du projet, les méthodes de créativité permettent d'atteindre plusieurs objectifs: identifier, analyser et formuler une problématique et donc établir des cahiers des charges, mais aussi trouver des solutions, résoudre des problèmes ou mettre en place des typologies de réponses, des cadres de solutions, matérialiser les éléments de réponse ou établir des chartes conceptuelles, plastiques ou graphiques, internes au projet, à l'équipe, à l'institution.

On peut donc comparer la créativité à un réflexe de survie, s'appuyant sur un travail dans la profusion, à une dynamique analogue à la biodiversité comme solution à la survie. Liée à des phénomènes de gestation et de maturation, elle consiste d'une part à mettre le cerveau sous pression, en hyperactivité (grâce à des méthodes comme le brainstorming) et d'autre part, à relâcher et laisser agir l'inconscient (somnolence, rêverie ou relaxation). Si a priori, les individus sont plus ou moins créatifs de par leur tempérament, de nombreuses méthodes permettent de développer ce potentiel de façon individuelle ou collective et d'inventer ses propres méthodes.