Un logo est une représentation visuelle des valeurs fondamentales de l'institution. C'est une identification graphique précise et forte qui symbolise l'image d'elle-même qu'une institution entend projeter, aussi bien pour le présent que pour l'avenir. Le concept peut fournir une image extérieure destinée aux partenaires (la clientèle) et peut constituer la face interne de la stratégie de communications.

Le logo lui seul véhicule l'image de « l'entreprise ».Tout comme un individu, un logo d'entreprise a une personnalité, des valeurs et une apparence qui le distingue des autres . C'est cette différence qui incite les clients à le préférer aux autres et c'est sa force qui déterminera la durée de cette préférence.