Le consommateur perçoit la couleur en premier, avant la forme. Et chaque couleur possède un pouvoir d'évocation qui va faire aimer ou détester un produit ou une marque. Sélectionner les couleurs mérite une grande attention: c'est un véritable choix stratégique.

La couleur est un élément primordial. Sur un emballage, c'est même le premier élément visuel qui est mémorisé. Le consommateur retient d'abord la couleur, puis les formes et ensuite les mots et les chiffres. La couleur n'est donc pas un artifice secondaire relevant de la simple décoration. Elle permet de caractériser un produit, un point de vente ou une marque. Car chaque couleur a sa signification, une influence et un statut social. Choisir une couleur plutôt qu'une autre aura toujours des conséquences importantes: cela va influer sur l'image que le public se fera du produit ou de l'entreprise. Autrement dit, cela va augmenter les ventes ou les freiner.

Les couleurs obéissent aussi à des modes. L'orange a marqué les années 70 avant d'être supplanté par le noir et des couleurs plus pastel, lesquelles ont fait place plus récemment à des couleurs plus vitaminées et toniques. Europcar a viré de l'orange au vert et le TGV Sud-Est de couleur orange a pris un coup de vieux par rapport au TGV Atlantique aux couleurs de l'Océan.

Les couleurs se retrouvent également prisonnières des codes qu'elles imposent. Les produits laitiers évoluent dans un univers de teintes claires et bleutées. La couleur désigne ainsi une catégorie de produits. A noter que les codes peuvent toujours être transgressés. D'où la couleur verte introduite pour lancer les yaourts au Bifidus ou, plus surprenant encore, le noir pour certaines glaces.

La couleur peut exprimer la qualité d'un produit, son positionnement dans une gamme ou son parti pris ludique. Par exemple, l'impression de solidité et l'image de marque haut de gamme des produits Braun tiennent autant à leur couleur sombre qu'à leur qualité intrinsèque. Bien sûr, la couleur n'est pas le seul élément à engendrer de tels effets. Associée aux matériaux, elle est cependant l'un des principaux facteurs déterminant la qualité perçue.