Faire vendre et servir la marque. Tels sont les objectifs de l'architecture commerciale. Les boutiques doivent donner aux clients le plaisir et l'envie d'acheter tout en assurant la notoriété du distributeur.

Un magasin est à la fois un média et un générateur de chiffre d'affaires. L'architecture commerciale doit donc mettre en valeur l'enseigne et stimuler les ventes. Des ventes qui sont loin d'être acquises d'avance car le consommateur a désormais l'embarras du choix.

Une formule résume d'ailleurs la nouvelle approche en vigueur dans la distribution: un magasin n'est plus un point de vente, c'est un lieu d'achat. Autrement dit, au lieu d'obéir à la seule logique du distributeur, le magasin doit aussi être conçu du point de vue du consommateur. Et comme c'est le cas pour tous les domaines d'intervention du design, en architecture commerciale, les choix sont d'abord stratégiques avant d'être décoratifs. Dans ces conditions, la conception d'une boutique respecte des règles précises.

> Cohérence
Le magasin doit créer un univers cohérent avec l'image que la marque entend donner d'elle-même, avec la nature des produits et leur assortiment et avec le profil des consommateurs visés.
La prise en compte de ces différents éléments détermine le mode de présentation des produits, le choix des matériaux et des couleurs, l'ambiance sonore et l'éclairage, voire les odeurs qui sont désormais diffusées dans certains points de vente. Ainsi, le positionnement marketing de l'enseigne engendre un style particulier de boutique.

> Ambiance
Elle définit la personnalité de la boutique. L'ambiance peut être feutrée ou délibérément provocatrice, calme ou bruyante. Elle peut faire référence à l'histoire de la marque ou à un style de vie, elle peut simuler le décor dans lequel les produits seront utilisés par le consommateur, mettre l'accent sur le prix, le service ou le conseil, la qualité, la disponibilité.

> Lisibilité
Le magasin est un média: il doit transmettre un message et ce message doit être lisible et immédiatement compréhensible. Dès la vitrine et l'entrée, le magasin doit exprimer clairement son offre et son positionnement. A l'intérieur, le client doit pouvoir repérer les offres prioritaires (celles que la marque veut privilégier) et il doit aussi pouvoir s'orienter facilement.
La conception d'une boutique nécessite donc le respect d'une hiérarchie dans la disposition et la mise en valeur des produits et dans la signalétique.
Un magasin est assimilable à un journal. Le lecteur (le client) regarde le nom du journal (l'enseigne), son attention est ensuite attirée par les titres et photos (la vitrine, la PLV, les objets en promotion) et il parcourt enfin l'ensemble de la page (l'espace du magasin) pour lire les articles (choisir les produits sur les gondoles, étagères et autres présentoirs).

>Circulation
L'aménagement de l'espace doit satisfaire deux objectifs a priori contradictoires: permettre au client de trouver sans difficulté le produit qu'il est entré acheter et l'inciter à musarder autour des autres produits. Le client doit avoir l'impression, d'une part, de gagner du temps et, d'autre part, de décider de lui-même de consacrer un peu de son temps à se faire plaisir. Certains grandes surfaces (de type Ikea) imposent un circuit quasi unique et obligent le client à passer devant tous les produits avant d'atteindre les caisses. Le "taux de transformation" (le volume d'achat) est alors élevé. D'autres enseignes reconnaissent qu'il est préférable de ménager des raccourcis pour éviter de lasser le client.
Les flux de circulation sont générés par l'emplacement des gondoles, la forme des meubles, le marquage au sol ou sur les parois… L'éclairage joue aussi un grand rôle: il peut, par exemple, associer une longue rampe lumineuse au plafond et plusieurs îlots de lumière sur les côtés qui distinguent les différents composantes de l'offre.

> Flexibilité
Les magasins sont contraints de s'adapter au comportement "zappeur" et infidèle du consommateur. Ils doivent surprendre et se renouveler en permanence. Les designers prévoient souvent des éléments mobiles qui permettent de modifier régulièrement l'espace du magasin.

> Duplication
Le développement du commerce en franchise impose une standardisation. Toutes les boutiques d'une même enseigne sont conçues sur un modèle identique, véhiculant la même image. Les éléments distinctifs (façade, mobilier, signalétique) doivent pouvoir être reproduits en série et adaptables à des espaces et à des bâtiments différents.

> L'aménagement type
Indépendamment des particularités propres à chaque enseigne, la plupart des magasins créés récemment sont plus ou moins construits selon les mêmes principes. En premier lieu, le magasin interpelle le chaland: le nom de la boutique est identifiable à distance et la façade est conçue pour inciter le client à entrer, grâce à une inclinaison de la vitrine ou, c'est le cas dans les centres commerciaux, en supprimant une partie de la vitrine pour ménager une large ouverture sur l'extérieur.
L'espace juste après l'entrée est laissé libre. Il fait office de sas: il donne au visiteur le temps de s'habituer et de découvrir le contenu du magasin. Le regard du client va d'abord être attiré par les promotions, mises en évidence à proximité de l'entrée. Le fond du magasin est généralement bien éclairé et doté d'une décoration, d'un équipement ou d'une animation qui ont, eux aussi, un pouvoir d'attraction sur le client. Celui-ci glisse alors dans le piège. Il suit, sans en être vraiment conscient, le sens de circulation, commençant par la droite, formé par le mobilier, l'éclairage et divers signaux visuels.